Портрет профессии: иллюзионист слова

На первый взгляд, это профессия-мечта. Придумывай в свое удовольствие такие фразы, как «Не тормози – сникерсни» или «Милкивей – только для детей» и живи безбедно. Но вся романтика улетучивается, когда начинается работа.

На первый взгляд, это профессия-мечта. Придумывай в свое удовольствие такие фразы, как «Не тормози – сникерсни» или «Милкивей – только для детей» и живи безбедно. Но вся романтика улетучивается, когда начинается работа.

Представление о копирайтере как творце, возлежащем на диване и время от времени выдающем гениальные идеи – миф. В этой профессии главное - не только литературный талант, но и способность увидеть вещь глазами покупателя. Нужно понимать, кому, что и зачем продаешь. Знать пол, возраст, социальное положение потенциальных потребителей. Представлять ситуацию приобретения товара. И только потом искать меткое слово.

Неслучайно в рекламных агентствах созданию текста предшествуют маркетинговые исследования. А лучшими копирайтерами становятся не всегда журналисты, но и бывшие продавцы, тонко чувствующие настроение и желания покупателей. Яркая, остроумная реклама хороша лишь тогда, когда правильно позиционирует товар и приносит прибыль.

Если ключ точно подходит к замку, происходит чудо - человеческие сердца открываются. Вместе с кошельками.

Слоган, как выстрел

В рекламных агентствах копирайтеры работают с разными текстами: от небольшого газетного объявления до внушительной рекламной статьи. Но вершина мастерства – создание слогана. Это опасное оружие, которое легко может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Ошибки стоят очень дорого (в буквальном смысле слова). Чтобы избежать их, фирмы охотно обращаются за помощью к опытным копирайтерам. И действительно, 50 % успеха зависит от их профессионализма. Удачный слоган окупает все затраты и может завоевать производителю место под солнцем.

Вот пример. Компания Volkswagen несколько лет безуспешно пыталась продвинуть свой автомобиль на рынке США. В Америке в то время ценились мощные машины, и немецкая малолитражка явно не привлекала внимания мужчин. Зато она была идеальна для женщин-домохозяек с детьми. Когда появился лозунг: "Volkswagen - лучший второй автомобиль для американской семьи", машина начала пользоваться спросом.

За успешные слоганы между фирмами идет настоящая война. Например, гиганты шоколадной индустрии Nestle и Mars судились из-за авторских прав на фразу "Сделай паузу". Казалось бы, всего два слова. Однако они выгодно представляют товар и способствуют продажам (шоколадки Kit-ket и Твикс). Придумать эффективный слоган – значит, найти новое понятие, через которое можно влиять на покупателей. Неудивительно, что именно на плечи копирайтера ложится вся ответственность за неудачу. Но ему же и достается слава за успех.

Опасная оригинальность

Творческие амбиции копирайтера ограничены строгими рамками техзадания (брифа). Он это прекрасно понимает. Но в том и заключается мастерство, чтобы создать шедевр в жестких условиях несвободы. На фестивале рекламы в Каннах можно увидеть необычные ролики - удивиться, испугаться или повеселиться. Вот только рекламу эту по телевидению не покажут. Почему? Потому что она не продает, сделана не по брифу.

Оригинальность, конечно, необходима. Но под оригинальностью часто понимают сильные видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход и шутки, совершенно не имеющие отношения к товару. Одному американскому банку «оригиналы» всего за $ 36 000 000 сняли «классный» ролик: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов и на их фоне - жалкие фигурки человечков. Проза жизни: цена акций банка упала в два раза.

Не бывает рекламы ради рекламы. Копирайтер всегда решает конкретную бизнес-задачу. И должен уметь отказаться от эффектов в пользу эффективности.

Рождение рекламного ролика

За рубежом созданием текстов для ТВ часто занимаются отдельные специалисты – скрипрайтеры. Они отвечают за сценарий, сюжетную линию, образы героев. В России это компетенция копирайтера.

Сначала составляются так называемые «скрипты» - мини-сценарии будущего ролика, буквально два абзаца. Иногда приходится написать 10-15 скриптов, прежде чем один из них понравится заказчику. Далее - детальная работа над каждой сценой. Распределяются диалоги, намечается концепция звучания голосов персонажей. Снова согласование с клиентом. Тот обычно просит внести энное количество изменений… Затем идет подготовка к съемкам - написание кастинг-брифа. В нем нужно обозначить свое видение главного героя рекламы: внешность, одежду и даже выражение лица. Наконец, съемки и озвучивание ролика. Только копирайтер четко представляет, как должен быть произнесен его текст, с какой интонацией и кем.

Словом, он участвует в каждом этапе создания рекламного продукта: от появления идеи до ее конечного воплощения.

От копирайтера к креатору

Копирайтер все время учится. Сегодня он работает с косметикой, завтра - с йогуртом, послезавтра – с пивом. Необходимо быстро знакомиться с незнакомым бизнесом, анализировать большие объемы информации, думать, усваивать, схватывать. Только так можно найти наиболее верный прием подачи рекламы. Но находка окажется невостребованной, если не удастся убедить заказчика в ее эффективности. Презентация креативной идеи требует актерских данных и ораторского искусства.

Важное качество копирайтера – умение работать в команде. «Любой рекламный продукт – результат труда огромного количества людей, - рассказывает И.Н. Ганжа, вице-президент российского отделения Международной рекламной ассоциации. - Чтобы создать рекламный ролик, оператор снимает картинку, режиссер подбирает актеров, они произносят текст, композитор придумывает музыку... Роль копирайтера так же велика, как и роль любого из них. Давайте выбросим из ролика хорошую музыку - и текст зазвучит иначе. Уберем замечательную режиссерскую работу из роликов «Моей семьи» и «Фруктового сада» - и что там останется?

В рекламе нельзя пренебрегать ни одним из элементов. Копирайтинг, по большому счету, - это вербализация идей, их творческое воплощение в текстовой форме. А венец карьеры копирайтера - креативный директор, который руководит всем процессом создания рекламы».

Соблазны карьеры

В России рекламе уже 20 лет, а профессионалов – единицы. Не факт, что начинающим удача улыбнется в первом же рекламном агентстве. Но, имея за плечами филологическое, журналистское или рекламное образование, можно рассчитывать на испытательный срок. Конечно, в крупное агентство не попадешь без портфолио и опыта работы. Некоторые идут на хитрость: придумывают себе несколько клиентов (например, фирму-производителя косметики, магазин игрушек, страховую компанию), сочиняют названия, яркие слоганы, пишут рекламные статьи. Вот и портфолио! Пусть «виртуальное», но оно позволит работодателю сделать выводы о творческих способностях претендента, даже если он еще студент-первокурсник.

В начале творческого пути можно рассчитывать на $ 400-500. Обычные первые задания: придумать названия магазинов, написать несколько рекламных статей, подготовить материалы к буклету. Отклики от клиентов и определят перспективы дальнейшего трудоустройства.

Средняя зарплата копирайтера – $ 1000. Опытные профессионалы получают до $ 2500 и выше. Сумма во многом определяется мерой ответственности. Копирайтер, доросший до должности креативного директора, может зарабатывать и $ 10 000.

Евгений Колодин